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訪談中，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但是同時(shí)也擔(dān)憂在投入不足的情況下如何打造和維系品牌的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人較多，如一家關(guān)注兒童先心病領(lǐng)域的非公募基金會(huì)負(fù)責(zé)人擔(dān)憂地說道：“我們是沒有傳播預(yù)算的。我們想盡量不花錢去做傳播。我們所謂的線下活動(dòng)也沒有預(yù)算，為機(jī)構(gòu)省了錢，也幫助機(jī)構(gòu)做了宣傳，但是有個(gè)問題，以后怎樣去維系這個(gè)資源和關(guān)系。社會(huì)組織的特點(diǎn)是一人多職。品牌和籌資是相關(guān)的，沒有品牌是無法籌資的……”

從研究數(shù)據(jù)來看，基金會(huì)的品牌投入相對(duì)較高，樣本中有58.3%的基金會(huì)具有專門的品牌部門或?qū)ｉT負(fù)責(zé)人，50%的基金會(huì)有專門的品牌傳播方面的資金預(yù)算；而民非品牌投入最低，只有20%的民非法人具有專門的品牌部門或?qū)ｉT負(fù)責(zé)人，40%的民非法人有專門的品牌傳播方面的資金預(yù)算。

2市場(chǎng)定位欠缺、自我感覺良好

借鑒商業(yè)品牌STP的理念，理性的定位基于市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析。雖然市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境在變，非營(yíng)利行業(yè)品牌所處環(huán)境不同，但對(duì)環(huán)境的深入掃描、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/相似機(jī)構(gòu)的分析、對(duì)目標(biāo)群體（服務(wù)對(duì)象及捐贈(zèng)人）的分析同樣適用并服務(wù)于非營(yíng)利品牌定位的需求，甚至由于非營(yíng)利組織利益相關(guān)群體的多樣性，這一系列深入的分析對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更為重要。在對(duì)非營(yíng)利行業(yè)品牌定位的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了第二悖論：市場(chǎng)定位嚴(yán)重缺位，但形象定位自我感覺良好。

根據(jù)我們的抽樣調(diào)查，只有44%的機(jī)構(gòu)有做市場(chǎng)細(xì)分，而在做過市場(chǎng)細(xì)分非營(yíng)利組織中，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有過深入研究的只占18.2%；對(duì)同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有過非常深入的分析的只占22.7%。從不同類型的非營(yíng)利法人來看，基金會(huì)和企業(yè)法人這兩類非營(yíng)利組織中做市場(chǎng)細(xì)分的比例相對(duì)較高，均達(dá)到58.3%；民非法人的非營(yíng)利組織最低，只有26.7%的民非組織做過市場(chǎng)細(xì)分。見圖表4：

在非營(yíng)利品牌研討會(huì)中，一個(gè)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“大部分機(jī)構(gòu)都是忙于做自己的項(xiàng)目，很少關(guān)注行業(yè)或其他機(jī)構(gòu)，井底之蛙……” 。

WABC無障礙藝途在行業(yè)獲得了非常高的關(guān)注度，創(chuàng)始人苗世明在回想品牌創(chuàng)立之初也坦言“剛開始建立的時(shí)候基本上沒有進(jìn)行過市場(chǎng)分析?！?/p>

但是，在品牌形象定位上，大部分機(jī)構(gòu)認(rèn)為，他們的品牌與同領(lǐng)域直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是比較獨(dú)特的。且68%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，他們的品牌有鮮明的個(gè)性描述，見圖表 5。

借鑒商業(yè)品牌的定位方法，企業(yè)往往首先選定目標(biāo)市場(chǎng)，然后設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。也就是說，形象定位往往是建立在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上的。但是，在我們的調(diào)查中，非營(yíng)利組織的市場(chǎng)定位是嚴(yán)重缺位的，而他們對(duì)自己的形象定位卻又感覺極為良好。這種缺乏根基的形象定位，我們暫且可稱之為“市場(chǎng)定位嚴(yán)重缺位條件下的虛假形象定位”。實(shí)際上，根據(jù)我們的訪談資料，恰恰是市場(chǎng)定位的缺位，導(dǎo)致了大部分非營(yíng)利組織的虛假形象定位。

廣告專業(yè)出身的罕見病發(fā)展中心(CORD)主任黃如方暫時(shí)也更專注在項(xiàng)目品牌的傳播，他說“機(jī)構(gòu)品牌和項(xiàng)目品牌沒有太多思考，好的項(xiàng)目品牌是要單獨(dú)傳播的，有單獨(dú)的LOGO……”

從我們的理解看，通常品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的參與度越深，說明組織內(nèi)部對(duì)品牌的共同認(rèn)知和行動(dòng)就越一致。當(dāng)然，在這方面，非營(yíng)利組織還有很大的潛力可以發(fā)掘。一家專注社工服務(wù)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示“定戰(zhàn)略的時(shí)候，全員參加討論。沒有外部人士的意見。外部支持比較少。 ”

儀隴縣鄉(xiāng)村發(fā)展協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高向軍則認(rèn)為公益組織的員工參與對(duì)品牌建立非常重要：“我們都是主人，我是秘書長(zhǎng)，就是搭臺(tái)的。公益組織和企業(yè)不一樣，他們就是有自愿精神的。每個(gè)人都參與度都很高。 ”

在調(diào)查中，72%的非營(yíng)利組織是沒有面對(duì)負(fù)面信息的應(yīng)急預(yù)案的。對(duì)于聲譽(yù)幾乎是生命的非營(yíng)利組織來說，顯然這一比例是令人失望。品牌的危機(jī)意識(shí)可以說是嚴(yán)重落后。見圖表 13。

南都公益基金會(huì)傳播官員侯佳說“危機(jī)我們碰到得少，但是也有一些制度。比方一些落選的銀杏伙伴候選人會(huì)對(duì)我們的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)提出問題，這個(gè)我們是會(huì)及時(shí)回復(fù)的，因?yàn)閱栴}得不到及時(shí)解決就會(huì)擠壓產(chǎn)生不好的情緒。如果有一些別的質(zhì)疑，如果和項(xiàng)目部有關(guān)，傳播部會(huì)和項(xiàng)目部進(jìn)行溝通，最后由項(xiàng)目部的人直接回復(fù),這樣會(huì)增加公眾的信任。”

在行業(yè)發(fā)展水平相對(duì)初期的今天，由于不同原因造成的行業(yè)危機(jī)事件層出不窮，每個(gè)非營(yíng)利組織的危機(jī)都可能帶來行業(yè)的危機(jī)，提升危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，并從內(nèi)部減少和消除危機(jī)產(chǎn)生的漏洞每個(gè)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該認(rèn)真面對(duì)。

愛聚網(wǎng)創(chuàng)始人余志海的體會(huì)則是口碑傳播對(duì)樹立品牌也非常重要“我們現(xiàn)在更關(guān)注產(chǎn)品本身，用戶自發(fā)的傳播比自己做傳播要更可信，傳得也更廣，而且更能推進(jìn)我們的業(yè)務(wù)?！倍以谄放扑茉焐弦匾晠^(qū)隔“我們實(shí)際上要和公益機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行區(qū)隔，并且需要證明自己的產(chǎn)品和服務(wù)更有價(jià)值才能獲得利潤(rùn)而不是基于成本的資助?！?/span>

北京石景山樂齡老年社會(huì)工作服務(wù)中心創(chuàng)始人王艷蕊分享自己的經(jīng)驗(yàn)：“傳統(tǒng)媒體還是很有效果的，當(dāng)時(shí)CCTV有個(gè)紀(jì)錄片放了我們的，很多人都知道我們了?！?/p>

調(diào)查顯示，非營(yíng)利組織品牌內(nèi)部傳播普遍面臨很大挑戰(zhàn)，機(jī)構(gòu)至上而下和部門橫向之間的溝通普遍存在問題。保持內(nèi)部溝通順暢，讓員工人都成為品牌大使，講述品牌故事是品牌民主的重要表現(xiàn)之一。在這部分?jǐn)?shù)據(jù)我們看到參與調(diào)研人員認(rèn)為本機(jī)構(gòu)僅有30%的員工對(duì)講述品牌故事持“非常愿意”的態(tài)度。見圖表16、17：

6品牌價(jià)值：品牌價(jià)值與籌資能力緊密相關(guān)

品牌IDEA理論中的品牌完整性要求非營(yíng)利品牌在機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部認(rèn)知保持一致，而非營(yíng)利組織多方面的利益相關(guān)群體又導(dǎo)致統(tǒng)一認(rèn)知的難度更大。因此無論如何分析品牌價(jià)值，非營(yíng)利組織最核心的要保證項(xiàng)目和服務(wù)的品質(zhì)，受助群體真正受益，社會(huì)問題得到解決。雖然對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的趨勢(shì)在變化，受訪機(jī)構(gòu)都認(rèn)同“非營(yíng)利品牌的意義不僅僅在于籌資”，但在面臨籌資壓力的機(jī)構(gòu)當(dāng)中，依然把品牌價(jià)值與提升機(jī)構(gòu)籌資能力緊密關(guān)聯(lián)。

內(nèi)部?jī)r(jià)值： 非營(yíng)利品牌應(yīng)該提高到機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略層面

受訪機(jī)構(gòu)坦言較少考慮品牌內(nèi)部?jī)r(jià)值，“加深員工對(duì)機(jī)構(gòu)使命、價(jià)值觀的認(rèn)同” 成為平均分值最高的品牌內(nèi)部?jī)r(jià)值，由于非營(yíng)利組織的特殊性，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于機(jī)構(gòu)的歸屬感和擁有感更為強(qiáng)烈，員工對(duì)機(jī)構(gòu)的深刻認(rèn)同是機(jī)構(gòu)獲得“戰(zhàn)斗力” 的保障。見圖表 18：

圖表 18 請(qǐng)根據(jù)貴機(jī)構(gòu)品牌對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部各方面的價(jià)值打分：

外部?jī)r(jià)值：用品牌吸引資源成就使命

“吸引合作伙伴”、“提升機(jī)構(gòu)使命的社會(huì)認(rèn)同”被認(rèn)為是比較重要的品牌外部?jī)r(jià)值。提高社會(huì)對(duì)組織所倡導(dǎo)的社會(huì)議題和提高使命認(rèn)同感的同時(shí)更能夠吸引志同道合的優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同攜手推動(dòng)使命的實(shí)現(xiàn)。見圖表 19：

圖表 19 請(qǐng)根據(jù)貴機(jī)構(gòu)品牌對(duì)機(jī)構(gòu)外部各方面的價(jià)值打分：

非營(yíng)利品牌內(nèi)外部?jī)r(jià)值互相推動(dòng)

在非營(yíng)利品牌研討會(huì)中，非營(yíng)利品牌的價(jià)值與商業(yè)品牌不同，不在于爭(zhēng)取利益的最大化，而在于在機(jī)構(gòu)內(nèi)部提升凝聚力，對(duì)外建立更高質(zhì)量的合作伙伴關(guān)系。更重要的是越來越多的機(jī)構(gòu)意識(shí)到品牌的內(nèi)外部?jī)r(jià)值是互相帶動(dòng)的，一個(gè)品牌歸根結(jié)底最重要的還是品質(zhì)，非營(yíng)利品牌價(jià)值的基礎(chǔ)就是項(xiàng)目/服務(wù)的品質(zhì)。

如一家專注社工服務(wù)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人所說：“最開始還是注重品牌的外部?jī)r(jià)值，有個(gè)說法就是要把品牌‘打出去’?，F(xiàn)在感覺內(nèi)部?jī)r(jià)值越來越重要，我們是第一批專業(yè)社工參與救災(zāi)，身上有種專業(yè)的使命和歷史的承擔(dān)，但是現(xiàn)在隨著人員的變動(dòng)，很多人沒有那種經(jīng)歷，我們現(xiàn)在比較看重品牌在這方面發(fā)揮價(jià)值。 ”

具備多年商業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的北京春暉博愛兒童救助基金會(huì)首席執(zhí)行官薛一心女士認(rèn)為非營(yíng)利品牌內(nèi)外部?jī)r(jià)值的整合更為重要：“品牌價(jià)值是一個(gè)整合的價(jià)值，是一起的。從招聘開始員工怎么看待自己到外部合作到籌資是一個(gè)全方位的品牌。 ”

我們相信隨著行業(yè)各個(gè)機(jī)構(gòu)具有品牌理想和經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的形成，打造中國(guó)傳承百年的非營(yíng)利品牌指日可待。