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2014年5月21日下午，“中國公益基金會(huì)品牌建設(shè)分享會(huì)”在北京舉辦。本次分享會(huì)綜合討論了關(guān)于非營利組織的品牌價(jià)值、品牌理論、品牌實(shí)踐、與商業(yè)品牌的區(qū)別等話題。南都基金會(huì)理事長徐永光先生、基金會(huì)中心網(wǎng)總裁程剛先生出席了本次會(huì)議并致辭。在2013年南都公益基金會(huì)進(jìn)行了品牌梳理的工作，會(huì)上，南都基金會(huì)秘書長劉洲鴻、副秘書長彭艷妮和項(xiàng)目官員劉曉雪也從不同角度分享了此次品牌梳理對機(jī)構(gòu)的意義以及對各自工作的啟發(fā)。中國青少年發(fā)展基金會(huì)副秘書長王旭東先生、中國扶貧基金會(huì)品牌傳播部處長李文很先生、心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人戴亞楠女士等都參與了會(huì)議并分享品牌建設(shè)的操作經(jīng)驗(yàn)。

本次分享會(huì)吸引了來自各基金會(huì)秘書長、品牌傳播負(fù)責(zé)人以及媒體記者共120余人到場交流。分享會(huì)上大家暢所欲言，用各自的視角對行業(yè)品牌發(fā)展提出卓有成效的建議。

徐永光感慨行業(yè)關(guān)注非營利品牌的趨勢

基金會(huì)中心網(wǎng)總裁程剛先生談國際視野的非營利品牌發(fā)展

國際趨勢：品牌IDEA理論

中國公益行業(yè)近年呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，優(yōu)秀的基金會(huì)與公益機(jī)構(gòu)陸續(xù)涌現(xiàn)，與此同時(shí)行業(yè)問題也伴隨著發(fā)展逐步顯現(xiàn)。行業(yè)管理水平的落后和公眾對公益慈善行業(yè)理解不足的問題依然存在。品牌溝通不力依舊是整個(gè)公益行業(yè)的弱項(xiàng)。在扎實(shí)做好項(xiàng)目的同時(shí)，中國非營利行業(yè)亟待用非營利品牌管理的理念和方法來提升品牌管理水平，理順內(nèi)部文化，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力和機(jī)構(gòu)的專業(yè)程度，提高對外傳播和溝通的效率。

放眼國際，非營利部門的品牌建設(shè)正在發(fā)生著改變。非營利組織的品牌戰(zhàn)略不僅局限于利用品牌籌款，越來越多的非營利組織開始尋求超越，探索品牌更為深遠(yuǎn)和戰(zhàn)略性的角色——既可以推進(jìn)宏大的長期社會(huì)目標(biāo)，又可以加強(qiáng)組織的能力、內(nèi)部的認(rèn)同感和凝聚力。這里就必須要提到一個(gè)重要的非營利組織品牌研究項(xiàng)目。這是由洛克菲勒基金會(huì)的支持，哈佛大學(xué)豪澤非營利組織中心Nathalie Laidler-Kylander主持的一項(xiàng)超過兩年的研究項(xiàng)目，通過對眾多非營利機(jī)構(gòu)的訪談和工作坊討論后提煉總結(jié)了“品牌IDEA理論”的非營利品牌框架，這一框架是國際上第一次對非營利品牌做了全面的梳理，從根本上劃分了非營利品牌與商業(yè)品牌的區(qū)別，對于非營利機(jī)構(gòu)從全新的角度看待和實(shí)踐非營利品牌有積極和深遠(yuǎn)的影響。非營利品牌不僅僅是籌資工具，更是提升非營利組織凝聚以及打造信任和實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力的有效途徑?！捌放艻DEA理論”由品牌完整性、品牌民主、品牌親合力三個(gè)方面組成?！捌放仆暾浴睆?qiáng)調(diào)品牌在機(jī)構(gòu)使命的指導(dǎo)下達(dá)到表里如一?！捌放泼裰鳌笔侵阜菭I利機(jī)構(gòu)通過員工、參與者和志愿者等利益相關(guān)群體的廣泛參與，使利益相關(guān)群體都可以從自己的角度表達(dá)和傳播對機(jī)構(gòu)品牌的理解?！捌放朴H合力”是指優(yōu)秀的非營利品牌可以通過清晰定位和準(zhǔn)確的外部認(rèn)知，吸引其他優(yōu)秀品牌的融洽合作、提升效率、共享榮譽(yù)。

以往非營利部門的品牌建設(shè)主要關(guān)注品牌傳播，品牌僅僅是管理機(jī)構(gòu)外在形象，品牌從屬于公共傳播、籌資和市場營銷部門。而“品牌IDEA理論”認(rèn)為，品牌不僅在機(jī)構(gòu)的核心競爭力上起著戰(zhàn)略性的作用，也在機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理中起著傳達(dá)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)、方法論和價(jià)值觀的作用。塑造品牌逐漸成為非營利機(jī)構(gòu)整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的重要事務(wù)。在機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略執(zhí)行的每一步和變革理論的每個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌在協(xié)助組織能力建設(shè)、尋求外部支持和堅(jiān)持其社會(huì)使命方面都有著不可忽視的作用。

心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)合伙人Elizabeth Sobhani介紹品牌IDEA理念

品牌建設(shè)對南都公益基金會(huì)的積極作用

“品牌IDEA理論”與南都公益基金會(huì)對品牌建設(shè)的理念不謀而合。南都公益基金會(huì)理事長徐永光先生講道：“任何一個(gè)機(jī)構(gòu)或者團(tuán)隊(duì)都需要一些具有感召性的東西，比如機(jī)構(gòu)使命、價(jià)值觀、內(nèi)部文化等等，而這些東西是需要機(jī)構(gòu)內(nèi)部不斷磨合的、需要全體人員共同認(rèn)可的。一個(gè)基金會(huì)僅在公益圈內(nèi)有口碑是不夠的，還要在社會(huì)認(rèn)知度或是品牌影響力上有一定的提高，這是未來南都公益基金會(huì)最需要的?！?

從2007年成立至今，南都公益基金會(huì)經(jīng)歷了策略重設(shè)、項(xiàng)目再創(chuàng)、執(zhí)行管理層更迭、組織規(guī)模擴(kuò)展等發(fā)展變化。中間管理層的出現(xiàn)使得機(jī)構(gòu)的管理方法和性質(zhì)發(fā)生了變化，機(jī)構(gòu)內(nèi)外部都需要通過品牌建設(shè)更為精準(zhǔn)地表述，更高效地對內(nèi)對外溝通。此外，更為重要的是，通過品牌建設(shè)進(jìn)一步帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)凝聚力和機(jī)構(gòu)文化建設(shè)。清晰的、可融入并且可指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)日常工作的品牌策略能夠保證機(jī)構(gòu)任何一個(gè)人都可以理解自身作為品牌接觸點(diǎn)來主動(dòng)、精準(zhǔn)、有效地傳播南都公益基金會(huì)的品牌內(nèi)涵。

在“品牌IDEA理論”的影響下，基于品牌民主的理念，2013年南都公益基金會(huì)與心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)合作，對南都內(nèi)外部的利益相關(guān)群體進(jìn)行了充分的溝通，通過三個(gè)階段的項(xiàng)目設(shè)計(jì)逐步完成了南都品牌策略以及品牌白皮書，為品牌完整性和品牌親合力提供未來發(fā)展的指導(dǎo)方略。品牌策略和品牌白皮書的形成，不僅明確了南都品牌核心內(nèi)涵，也為未來品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)和方向，更為每個(gè)品牌接觸點(diǎn)提出規(guī)劃建議。在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，通過內(nèi)部充分的溝通以及一系列項(xiàng)目環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，促進(jìn)了機(jī)構(gòu)文化的形成和團(tuán)隊(duì)凝聚力的提升。南都公益基金會(huì)的品牌核心內(nèi)涵與機(jī)構(gòu)的使命、價(jià)值觀緊密相連，通過一系列訪談和工作坊的討論逐漸清晰，將南都的品牌內(nèi)涵——即南都最為核心的特質(zhì)歸納為：民間立場、專業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)家精神。

在分享會(huì)上，心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人戴亞楠女士還為現(xiàn)場行業(yè)參與機(jī)構(gòu)介紹了南都公益基金會(huì)歷時(shí)半年的品牌建設(shè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思路，尤其著重強(qiáng)調(diào)了如何在項(xiàng)目當(dāng)中著重體現(xiàn)“品牌民主”。南都公益基金會(huì)秘書長劉洲鴻、副秘書長彭艷妮、項(xiàng)目官員劉曉雪也在現(xiàn)場從不同的角度分享了作為基金會(huì)的一份子，整個(gè)品牌建設(shè)項(xiàng)目帶給他們的感受和體會(huì)。

南都公益基金會(huì)秘書長劉洲鴻、副秘書長彭艷妮分享南都品牌建設(shè)案例

南都公益基金會(huì)的品牌建設(shè)不僅為了自己的發(fā)展帶來了動(dòng)力，更帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而助力南都“推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步”使命的實(shí)現(xiàn)。為了帶動(dòng)行業(yè)提高非營利品牌管理和傳播的水準(zhǔn)，南都公益基金會(huì)自身做出了很有價(jià)值的探索和實(shí)踐。

來自公益行業(yè)的聲音與分享

在分享會(huì)上，來自基金會(huì)中心網(wǎng)、中國青少年發(fā)展基金會(huì)、中國扶貧基金會(huì)、心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也和大家分享了各自機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)方面的工作和成果。

心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人戴亞楠主持現(xiàn)場交流環(huán)節(jié)

基金會(huì)中心網(wǎng)總裁程剛先生表示，基金會(huì)中心網(wǎng)一直致力于推動(dòng)中國公益基金會(huì)的專業(yè)化建設(shè)，而品牌建設(shè)正是專業(yè)化建設(shè)很重要的一部分。這次分享會(huì)的成功舉辦，必將對中國非營利組織產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，一定會(huì)為中國非營利組織的健康成長，對中國社會(huì)的進(jìn)步產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。我們也期待著這次非營利品牌耕耘，能為中國非營利組織的品牌建設(shè)帶來豐碩的成果！

中國青少年發(fā)展基金會(huì)副秘書長王旭東先生表示，很幸運(yùn)我們有“希望工程”這樣的品牌積累，同時(shí)也我們一直嘗試為“希望工程”增添新的時(shí)代內(nèi)涵，發(fā)展了希望廚房、激勵(lì)行動(dòng)等一系列貼近受益人群需求的子品牌和服務(wù)。更重要的是，中國青基會(huì)很早就開始思考“品牌民主”的概念了，一方面是中國青基會(huì)的員工、捐贈(zèng)方、受益方共同的價(jià)值理念，另一方面是青基會(huì)共同體成員單位對于青基會(huì)價(jià)值的普遍認(rèn)同。今年是青基會(huì)成立25周年，我們也正式啟動(dòng)了“策馬2014”項(xiàng)目。我們相信，融合了青基會(huì)價(jià)值觀和使命并且在利益相關(guān)群體中達(dá)到普遍認(rèn)同的機(jī)構(gòu)品牌，是提高青基會(huì)凝聚力和競爭力的必由之路。

中國青少年發(fā)展基金會(huì)副秘書長王旭東先生

中國扶貧基金會(huì)品牌傳播部處長李文很先生講到，過去幾年扶貧基金會(huì)在品牌傳播方面發(fā)生了兩大轉(zhuǎn)變，一方面是從“多項(xiàng)目品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺C(jī)構(gòu)品牌+項(xiàng)目品牌”的塑造，另一方面是從“少數(shù)人傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珕T傳播”。通過整合多元媒體合作，注重新媒體應(yīng)用，組織多樣性的品牌傳播活動(dòng)及媒體互動(dòng)活動(dòng)，逐步推動(dòng)基金會(huì)品牌傳播的工作?！皥?jiān)持，就會(huì)改變”，未來扶貧基金會(huì)的品牌建設(shè)將會(huì)更加完善。

扶貧基金會(huì)品牌傳播部李文很分享扶貧的品牌理念

心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人戴亞楠認(rèn)為，中國非營利行業(yè)的運(yùn)作已經(jīng)從粗放管理階段向精細(xì)管理轉(zhuǎn)變，品牌建設(shè)尤其是對非營利品牌的理解的升級是迫在眉睫的。非營利組織“軟實(shí)力”的提高未來將體現(xiàn)在如何通過品牌民主達(dá)成利益相關(guān)群體的凝聚力，從而實(shí)現(xiàn)品牌完整性和親合力，吸引更多的資源和合作伙伴的合作達(dá)成更大的社會(huì)影響力。

我們有理由相信，這次中國公益基金會(huì)品牌建設(shè)分享會(huì)的召開是中國非營利行業(yè)的一次分水嶺。今后，隨著更多非營利組織對品牌理解的深入、更加精細(xì)的“全民參與”式的品牌管理方式的出現(xiàn)，一定會(huì)涌現(xiàn)出更多可以傳承百年的非營利品牌。就如同這初夏的季節(jié)，今天的澆灌一定會(huì)迎來累累碩果的金秋。