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在社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域，有關(guān)產(chǎn)品化的實(shí)踐較少，在社會(huì)工作領(lǐng)域更是鮮有涉及，但服務(wù)產(chǎn)品化的理念與模式在商業(yè)領(lǐng)域早已廣泛運(yùn)用，公共法律服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等也已經(jīng)開始探索服務(wù)產(chǎn)品化。將產(chǎn)品化的理念和模式引入社會(huì)工作領(lǐng)域，可以幫助社工機(jī)構(gòu)找到新的服務(wù)發(fā)展思路。筆者結(jié)合深圳市龍崗區(qū)彩虹社會(huì)工作服務(wù)中心（以下簡(jiǎn)稱彩虹社工）的產(chǎn)品化實(shí)踐，分享其中的經(jīng)驗(yàn)和反思。
（一）社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品化的概念
“服務(wù)產(chǎn)品化”最早是由國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）服務(wù)部門提出，經(jīng)過多年實(shí)踐，這個(gè)理念已經(jīng)影響到了服務(wù)行業(yè)各個(gè)方面。南都公益基金會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)徐永光認(rèn)為，社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品化是一種高效率的、創(chuàng)新性的社會(huì)問題解決方案，是運(yùn)用產(chǎn)品化思維來思考與設(shè)計(jì)社會(huì)服務(wù)，通過科學(xué)有效的管理，創(chuàng)造出可被復(fù)制的有價(jià)值的公共服務(wù)產(chǎn)品，從而提高解決社會(huì)問題的效率。
（二）社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品化的提出背景
隨著我國(guó)社會(huì)工作的發(fā)展，社會(huì)工作服務(wù)成效逐漸得到社會(huì)各界的認(rèn)可，但也還存在一些值得正視的問題。
一是機(jī)構(gòu)資金來源單一。對(duì)于大多社工機(jī)構(gòu)而言，政府購買資金依然為其主要甚至唯一資金來源，機(jī)構(gòu)發(fā)展亟須找到關(guān)鍵業(yè)務(wù)，突破單一資源結(jié)構(gòu)的困境，實(shí)現(xiàn)健康的可持續(xù)發(fā)展。
二是有效服務(wù)供給不足。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等原因，我國(guó)社工服務(wù)還存在著供給總量不足、供給分布不均等特點(diǎn)，先發(fā)展地區(qū)積累多年的優(yōu)質(zhì)社工服務(wù)，還不能突破地域限制，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鉀Q社會(huì)問題。
三是需求響應(yīng)不夠敏捷。在實(shí)踐中，如何能敏捷有效地回應(yīng)客戶及服務(wù)對(duì)象不斷變化的需求，對(duì)社工機(jī)構(gòu)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。例如在學(xué)校社會(huì)工作領(lǐng)域，隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)生的需求越來越多樣化，出現(xiàn)的問題也越來越復(fù)雜，學(xué)校社工服務(wù)正在從普適性服務(wù)向特色服務(wù)轉(zhuǎn)變，學(xué)校社會(huì)工作服務(wù)精準(zhǔn)度還需進(jìn)一步提升。
四是服務(wù)成效難以驗(yàn)證。社工服務(wù)的使用方是服務(wù)對(duì)象，購買方是政府機(jī)構(gòu)、基金會(huì)等。服務(wù)對(duì)象接受的是免費(fèi)服務(wù)，往往較少給出負(fù)面反饋，并且很多時(shí)候出資方衡量服務(wù)有效性也并非直接來自服務(wù)對(duì)象，這樣會(huì)導(dǎo)致社工服務(wù)缺乏獲得有效反饋的渠道，成效難以得到真正驗(yàn)證。
如何回應(yīng)和解決這些問題？推動(dòng)社會(huì)工作服務(wù)產(chǎn)品化或許是一條可行之路。
第一，需求為本。產(chǎn)品的直接目標(biāo)就是滿足客戶需求。將社工服務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的理論與方法相結(jié)合，從資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，更多由服務(wù)對(duì)象需求驅(qū)動(dòng)。
第二，可標(biāo)準(zhǔn)化/規(guī)模化。社工要能通過一個(gè)服務(wù)對(duì)象想到同類服務(wù)社群，通過不同服務(wù)社群想到一個(gè)系統(tǒng)的社會(huì)情境。產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)流程有標(biāo)準(zhǔn)可依，可快速復(fù)制及規(guī)?；茝V。
第三，持續(xù)迭代。服務(wù)對(duì)象的需求在不斷變化，社工服務(wù)也要階段性地總結(jié)和反思，不斷優(yōu)化服務(wù)形式和內(nèi)容，最大限度地滿足服務(wù)對(duì)象的核心需求。
第四，使命堅(jiān)守。在價(jià)值取向上，社會(huì)工作服務(wù)產(chǎn)品化要始終強(qiáng)調(diào)在滿足服務(wù)對(duì)象需求基礎(chǔ)上，致力于社會(huì)問題的解決，堅(jiān)持公益屬性。
基于此，彩虹社工開始嘗試將產(chǎn)品化思維引入社會(huì)工作服務(wù)中，探索社會(huì)工作服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、有效性、規(guī)?；l(fā)展路徑。
彩虹社工的服務(wù)產(chǎn)品化實(shí)踐之路
（一）社工服務(wù)產(chǎn)品化探索路徑
專業(yè)探索階段（2007年—2012年）：從2007年12月成立起，彩虹社工主要開展個(gè)案、小組、活動(dòng)等服務(wù)，向?qū)I(yè)化、職業(yè)化發(fā)展，但也會(huì)面臨服務(wù)形式相對(duì)單一、服務(wù)內(nèi)容不夠?qū)I(yè)和精細(xì)等問題。
項(xiàng)目化階段（2012年—2015年）：機(jī)構(gòu)推行項(xiàng)目化管理，集中解決問題、提升服務(wù)效果，但項(xiàng)目也存在一定的局限，比如無法更大范圍地向外拓展、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鉀Q社會(huì)問題。
標(biāo)準(zhǔn)化階段（2013年—2015年）：機(jī)構(gòu)推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)管理，并出版彩虹社工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化組織系統(tǒng)，制定社區(qū)、教育、禁毒社會(huì)工作服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品化階段（2016年至今）：彩虹社工第一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品“反毒大篷車”誕生，并加入好公益平臺(tái)向全國(guó)推廣，正式開始產(chǎn)品化探索階段。
在這期間，彩虹社工也涌現(xiàn)出一批產(chǎn)品化品牌服務(wù)，主要有反毒大篷車——青少年移動(dòng)禁毒教育基地項(xiàng)目，交通安全城——社區(qū)兒童交通安全環(huán)境共建項(xiàng)目，高考博物館——降低高考焦慮計(jì)劃項(xiàng)目，“自然里”——親子減壓研學(xué)項(xiàng)目，“童伴專注力”——專注力障礙兒童親子專注力訓(xùn)練等。筆者選擇兩個(gè)產(chǎn)品案例與大家分享。
（二）典型的服務(wù)產(chǎn)品化案例分析
1. 反毒大篷車——青少年移動(dòng)禁毒教育基地項(xiàng)目
▲彩虹社工品牌產(chǎn)品“反毒大篷車”開進(jìn)校園，深受師生歡迎
該項(xiàng)目是使用移動(dòng)充氣帳篷構(gòu)成實(shí)體空間，在大篷車內(nèi)部設(shè)置毒品基礎(chǔ)知識(shí)、涉毒感受體驗(yàn)、防毒拒毒技巧、拒毒大考驗(yàn)四個(gè)區(qū)域，以“找出毒品的真相”為主題，幫助青少年遠(yuǎn)離毒品、健康生活。
標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)：2016年，“反毒大篷車”加入好公益平臺(tái)。為方便面向全國(guó)推廣，彩虹社工對(duì)項(xiàng)目道具、宣傳物品、實(shí)施流程、成效評(píng)估等所有流程要素建立了標(biāo)準(zhǔn)化的工作指引。通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，一是大大減少了新手社工實(shí)施項(xiàng)目所需的時(shí)間和成本；二是減少了項(xiàng)目實(shí)施過程中的隨意、主觀成分，更好地保證服務(wù)成效的達(dá)成；三是建立了統(tǒng)一、科學(xué)的服務(wù)成效監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)制、工具和方法。
規(guī)?；茝V：截至目前，反毒大篷車已經(jīng)在廣東等15個(gè)省份授權(quán)推廣，開展服務(wù)300余場(chǎng)次，累計(jì)獲益群眾20余萬人，項(xiàng)目整合資金近400萬元，獲得中國(guó)公益慈善大賽百強(qiáng)項(xiàng)目、首屆深圳市青少年禁毒項(xiàng)目大賽一等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，成功實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的規(guī)模化推廣。
2. 交通安全城——社區(qū)兒童交通安全環(huán)境共建項(xiàng)目
▲彩虹社工研發(fā)的兒童交通安全游戲包，幫助孩子在游戲中掌握安全知識(shí)
該項(xiàng)目從兒童實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，促進(jìn)社區(qū)、交警、學(xué)校、家庭及兒童的多方聯(lián)動(dòng)參與，通過交通安全教育、社區(qū)交通隱患排查、交通安全志愿服務(wù)等內(nèi)容，幫助兒童提升交通安全意識(shí)，共建社區(qū)兒童交通友好安全環(huán)境。
標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)：項(xiàng)目自誕生后，組建了獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，形成產(chǎn)品方案、課件、道具、評(píng)估工具、品牌視覺識(shí)別體系等在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品操作指引。
規(guī)?；茝V：項(xiàng)目歷經(jīng)3年，推廣到深圳31個(gè)社區(qū)、22所小學(xué)，籌集資金150萬元，獲得全國(guó)社會(huì)工作百優(yōu)案例等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
▲社工在學(xué)校開展交通安全系列服務(wù)
（三）社工服務(wù)產(chǎn)品化的內(nèi)外功
其一，基于需求導(dǎo)向的服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)產(chǎn)品需緊貼用戶需求進(jìn)行研發(fā)、迭代與升級(jí)。如“反毒大篷車”項(xiàng)目充分研究了青少年的認(rèn)知特點(diǎn)和行為模式，準(zhǔn)確把握青少年在毒品預(yù)防教育上的需求痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出解決方案，從傳統(tǒng)的填鴨式禁毒教育轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式禁毒教育等。
其二，基于結(jié)果導(dǎo)向的成效評(píng)估。服務(wù)產(chǎn)品化非常重視服務(wù)成效，需要建立科學(xué)的成效評(píng)估機(jī)制，使服務(wù)成效可測(cè)量、可感知、可呈現(xiàn)。彩虹社工多個(gè)服務(wù)產(chǎn)品會(huì)通過問題卡、評(píng)估問卷、隨機(jī)訪談等多種方式來評(píng)估成效，為產(chǎn)品優(yōu)化迭代提供科學(xué)建議。
其三，基于“精益”理念的產(chǎn)品迭代。服務(wù)產(chǎn)品的打造不是一氣呵成的，在把握服務(wù)需求、檢驗(yàn)服務(wù)有效性上需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。如“交通安全城”項(xiàng)目前后共歷經(jīng)了3年時(shí)間的產(chǎn)品內(nèi)容的迭代升級(jí)。
其四，基于精準(zhǔn)定位的品牌塑造。品牌塑造與產(chǎn)品化兩者相互支撐促進(jìn)。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過建立視覺識(shí)別系統(tǒng)、多元化的宣傳體系、參加項(xiàng)目創(chuàng)投評(píng)選等一點(diǎn)一滴的品牌塑造行動(dòng)，才能逐步形成一定品牌影響力，助推服務(wù)產(chǎn)品化。
其五，基于外部借力的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品化的過程中需借力外部?jī)?yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源，以加速產(chǎn)品的孵化和推廣?！胺炊敬笈褴嚒薄敖煌ò踩恰钡绕放品?wù)借助了好公益平臺(tái)、深圳各級(jí)項(xiàng)目入庫機(jī)會(huì)，獲得了在省內(nèi)乃至全國(guó)范圍內(nèi)的規(guī)模化推廣機(jī)會(huì)。
▲學(xué)生展示在“反毒大篷車”中領(lǐng)取的問題卡
社會(huì)工作服務(wù)產(chǎn)品化實(shí)踐反思
一是產(chǎn)品化與專業(yè)化的關(guān)系。產(chǎn)品化是一種生產(chǎn)體系和實(shí)施戰(zhàn)略，是從組織方向到實(shí)施細(xì)則的具體策略。專業(yè)化不一定需要產(chǎn)品化，但產(chǎn)品化必須以專業(yè)化為基礎(chǔ)，一定需要專業(yè)化。
二是社工服務(wù)產(chǎn)品化的本質(zhì)與內(nèi)容。產(chǎn)品化是一種思維方式和生產(chǎn)方式，其本質(zhì)是對(duì)服務(wù)對(duì)象需求快速把握，將專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)快速輸出共享，并能不斷迭代提升，形成服務(wù)品牌和口碑效應(yīng)。
三是規(guī)?；l(fā)展與服務(wù)可持續(xù)性問題。規(guī)模化是產(chǎn)品化的重要目的之一，但即使是優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)或模式，在規(guī)模化推廣中，亦可能面臨水土不服。因此，產(chǎn)品化不一定是服務(wù)發(fā)展的最佳途徑，一定要根據(jù)地區(qū)、機(jī)構(gòu)、服務(wù)人群及服務(wù)本身情況進(jìn)行具體分析。
四是模式創(chuàng)新與專業(yè)價(jià)值觀的堅(jiān)守。產(chǎn)品化概念來源于商業(yè)領(lǐng)域，其理念和模式的引進(jìn)必然對(duì)傳統(tǒng)工作理念及模式形成一定挑戰(zhàn)。在尋找可持續(xù)發(fā)展途徑的過程中，社工和機(jī)構(gòu)需要秉持初心，堅(jiān)守利他主義核心價(jià)值觀。
作者：宋紅源 張露露
單位：深圳市龍崗區(qū)彩虹社會(huì)工作服務(wù)中心
來源：《中國(guó)社會(huì)工作》
關(guān)于彩虹社工：
深圳市龍崗區(qū)彩虹社會(huì)工作服務(wù)中心（簡(jiǎn)稱“彩虹社工”）成立于2007年12月，是一家主要從事社會(huì)工作服務(wù)、督導(dǎo)培訓(xùn)及研究的非營(yíng)利性社會(huì)組織，重點(diǎn)服務(wù)禁毒、學(xué)校、社區(qū)社會(huì)工作三大領(lǐng)域，機(jī)構(gòu)現(xiàn)有員工600余人。彩虹社工先后獲得首批全國(guó)社會(huì)工作服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)示范單位，全國(guó)優(yōu)秀社工服務(wù)機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)，2011年～2018年連續(xù)8年蟬聯(lián)深圳市優(yōu)秀社工服務(wù)機(jī)構(gòu)。